阿里速卖通押注品牌化，与Temu京东走上分岔路

界面新闻编辑 | 文姝琪

4月15日，阿里阿里旗下跨境电商平台速卖通在深圳举办了一场品牌出海闭门会，速卖包括小米、通押泡泡玛特、注品走上宇树、牌化追觅、京东李宁、分岔特步等在内的阿里99家头部品牌高管到场，这些品牌的速卖海外销售额合计已超过万亿规模。

与往年外贸行业会议的通押氛围不同，今年讨论的注品走上焦点更多集中在关税成本、合规压力和流量成本上升等现实挑战上。牌化

界面新闻了解到，京东在速卖通内部，分岔2026年被定义为中国跨境电商从过去十年、阿里走向未来十年的“中间年”。

今年一季度，中国外贸进出口总值达到11.5万亿元，创下历史新高，同比增长15%。然而同一时期，跨境电商作为外贸的重要参与者，仍经历深刻阵痛。关税成本上升、全球合规收紧、流量成本攀升，都在共同挤压传统铺货模式的生存空间。

速卖通总裁惊石回顾了过去十年中国跨境电商的两轮发展。第一个阶段是信息流时代，核心是通过图片和链接将中国商品推向全球，关键词是丰富度和低价；第二个阶段是供应链时代，各大平台大规模建设海外仓，将中国商品的跨境包裹平均时效从35天压缩到15天。

速卖通认为，眼下行业即将进入第三阶段，当合规成本和关税成本叠加，“多和省”的竞争优势正在被迅速削弱，竞争逻辑要转向“好和快”。

基于这一判断，惊石认为三个趋势已经不可逆转：经营本地化、商家集中度提升，以及供给侧的品牌化。其中，品牌化被速卖通置于当下最核心的位置。逻辑在于成本上升，就必须通过品牌溢价来消化这些增量，否则生意模型将无法持续。

该判断并非速卖通独有。放眼整个中国跨境电商的市场格局，几家头部平台走在品牌化路径上走出不同的实践，且恰好对应其各自业务基因的自然延伸。

拼多多旗下的Temu走的是供应链上游的品牌孵化路线。其推出的“新拼姆”模式计划投入千亿规模，组建专项团队深入义乌、深圳等产业带，从原材料端介入产品定义，目标是培育出具有定价权的自营品牌。这是一种从制造端向上延伸的打法。

京东的Joybuy则在欧洲市场采用全自营模式，不引入第三方卖家，所有商品由京东自主选品采购，并斥资收购德国零售巨头Ceconomy以获得线下门店和供应链资源。配合自建物流体系JoyExpress在欧洲核心城市实现当日达或次日达，Joybuy实际上是在海外复刻一个京东式的本地零售商。

速卖通的策略则介于两者之间，平台想基于天猫在国内市场积累的品牌运营方法论，包括新品首发、粉丝运营、营销IP等策略，移植到海外，为出海品牌提供一套体系化的增长工具。

这套策略被命名为“Brand+”超级品牌出海计划，于去年9月正式启动，当时平台就提出了一个对标头部亚马逊的量化参照：要用亚马逊一半左右的成本实现全新增量，具体最主要在佣金费率和履约上优化成本。

界面新闻获悉，过去一年平台上的品牌GMV同比增长40%，年销售额超千万美金的品牌数量增加了64%，超过300个品牌的增速达到200%。

基于此增长势头，速卖通宣布了2026年的新目标，要帮助2000个中国品牌的出海规模翻倍。

具体到执行层面，速卖通的打法可以拆解为“营销+分销”两条主线。第一条营销能力建设，把品牌打声量。平台在端内构建了全年200场的品牌营销IP矩阵，覆盖新品期和爆发期；在端外则搭建了覆盖欧美韩等核心市场的超过一万名网红矩阵和50万联盟站长资源。

第二条是是履约能力建设，帮品牌降本增效。平台计划在27个重点国家实现仓配覆盖，在四个国家的核心城市提供次日达服务，目标是用亚马逊一半左右的成本实现其八成的履约体验，同时帮助商家降低约10%的仓配支出。

但挑战同样不容忽视。惊石坦承了一个长期存在的问题，“很多品牌商最诟病的一点，传统的营销方法基本上还是以价格为核心的导向。”他表示，平台在过去三个月已经针对这一问题搭建了新的解决方案，在七到八个品牌的测试中实现了两到三倍的增长。但这一表述能否在更大范围内得到验证，仍有待观察。

当平台同时承载铺货型卖家和品牌型商家时，流量分配机制能否真正向品质和体验倾斜，是未来速卖通必须面对的内部博弈。

另一重挑战来自竞争维度。一位行业人士对界面新闻分析称，“Temu拼的是供应链深度改造能力，京东拼的是本地化服务壁垒，速卖通拼的是平台生态的迁移效率。把国内验证过的方法论搬到海外，理论上是成本最低的路径。”不过，当各家都在提供履约基建和营销工具时，平台之间真正的差异化护城河在哪里，也是速卖通要回答的问题。

在主流市场之外，全球有大量小众国家市场，其消费者同样存在购买需求，但过去因语言、客服、定价、运营等问题导致投入产出比过低，长期被商家忽视。速卖通计划在三个月内推出一套基于AI和Agent技术的解决方案，目标是让品牌方“用一个人运营一个国家”，覆盖那些在地球仪上都难以找到的角落，这也意味着一个新的增量方向。

接下来，在关税和合规成本持续上升的背景下，平台承诺的品牌增长能否持续兑现，就要看今年速卖通KPI的完成情况了。